Gestaltung und Erfolgsauswirkungen der Absatzplanung: Eine branchenübergreifende empirische Analyse

Die bisherige Forschung hat die Erfolgsauswirkungen operativer Planung in Marketing und Vertrieb weitgehend vernachlässigt. Im vorliegenden Beitrag wird im Rahmen einer großzahligen, branchenübergreifenden empirischen Studie kausalanalytisch untersucht, inwiefern und unter welchen Umständen eine erfolgreiche Absatzplanung zu höherem Unternehmenserfolg führt und welche Gestaltungsempfehlungen für die Planung gegeben werden können. Es zeigt sich, dass eine erfolgreiche Absatzplanung durch sechs zentrale Faktoren fast vollständig determiniert wird. Unsere Analyse moderierender Effekte zeigt zudem, dass die Absatzplanung auch für Unternehmen in dynamischen Märkten ein wirkungsvolles Instrument der Marktbearbeitung ist und widerspricht damit einer zentralen Annahme des Beyond Budgeting Konzeptes. Zudem zeigen die Ergebnisse, dass eine erfolgreiche Absatzplanung bei zunehmender Dezentralisierung effizienzsteigernd wirkt.