Quality cue or price anchoring: The effect of price on consumer behavior in repeat experiments

Price is one of the most important factors affecting consumer purchase decisions. Consumers may use price as a quality cue or reference point to make the decisions. However, few studies have considered the quality cue by controlling the price anchoring and vice versa. We conduct four identical experiments weeks apart to estimate the effect of price on consumers' product quality evaluation and WTP. The results show that (1) the price has a significant impact on appearance rating and taste rating; (2) product quality mediates the price effect on consumer WTP only if consumers have incomplete quality information about the product; and (3) the marginal effect of price on consumer WTP differs over time. The results of this study provide deep insights into the role of price on consumers' quality assessment and valuation formation of products. Le prix est l'un des facteurs les plus importants influen & ccedil;ant les d & eacute;cisions d'achat des consommateurs. Les consommateurs peuvent utiliser le prix comme un indice de qualit & eacute; ou un point de r & eacute;f & eacute;rence pour prendre leurs d & eacute;cisions. Cependant, peu d'& eacute;tudes ont pris en compte l'indice de qualit & eacute; en contr & ocirc;lant l'ancrage des prix, et vice versa. Nous avons men & eacute; quatre exp & eacute;riences identiques, espac & eacute;es de plusieurs semaines, afin d'estimer l'effet du prix sur l'& eacute;valuation de la qualit & eacute; des produits et la disposition & agrave; payer (WTP) des consommateurs. Les r & eacute;sultats montrent que (1) le prix a un impact significatif sur l'& eacute;valuation de l'apparence et du go & ucirc;t; (2) la qualit & eacute; du produit m & eacute;die l'effet du prix sur la disposition & agrave; payer des consommateurs seulement si ces derniers ont des informations incompl & egrave;tes sur la qualit & eacute; du produit; et (3) l'effet marginal du prix sur la disposition & agrave; payer des consommateurs varie dans le temps. Les r & eacute;sultats de cette & eacute;tude offrent des perspectives approfondies sur le r & ocirc;le du prix dans l'& eacute;valuation de la qualit & eacute; des produits et la formation de leur valorisation.