视觉显著性对横幅广告注意及记忆效果的影响研究

被引：14

作者：

杨强 ^{[1
]}

王钰灵 ^{[1
]}

蒋玉石 ^{[1
]}

陈蛇 ^{[2
]}

机构：

[1] 西南交通大学经济管理学院

[2] 成都市社会科学院

来源：

运筹与管理 | 2019年 / 28卷 / 06期

关键词：

横幅广告; 任务; 视觉显著性; 注意效果; 记忆效果;

D O I：

暂无

中图分类号：

F713.8 [广告]; B842.3 [学习与记忆];

学科分类号：

050302 ; 1403 ; 040201 ;

摘要：

目前对横幅广告视觉注意和记忆效果的研究出现了"独特性观"和"盲视观"两种矛盾的观点。本研究从任务驱动的视角出发,引入计算神经科学的视觉注意计算模型,借助眼动追踪技术,探讨不同任务驱动下横幅广告的视觉显著性对消费者的注意和记忆效果的影响。结果表明:在不同任务驱动下,横幅广告的视觉显著性对消费者的注意及记忆效果的影响具有显著差异。具体而言,在浏览任务中,视觉显著性高的横幅广告比视觉显著性低的横幅广告能带来更好的广告注意及记忆效果;在搜索任务中,不同视觉显著性水平的横幅广告对消费者的注意和记忆效果的影响没有显著差异。本研究丰富了计算神经科学在营销领域的运用,为企业选择合适的网络广告策略提供借鉴。

引用

页码：190 / 199

页数：10

共 28 条

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