虚拟品牌社群与品牌依恋之间关系的实证研究

被引：19

作者：

田阳 ^{[1
]}

王海忠 ^{[1
]}

王静一 ^{[1
,2
]}

机构：

[1] 中山大学管理学院

[2] 广东商学院工商管理学院

来源：

经济管理 | 2010年 / 32卷 / 11期

关键词：

虚拟品牌社群; 顾客体验; 品牌依恋;

D O I：

10.19616/j.cnki.bmj.2010.11.017

中图分类号：

F273.2 [产品管理]; F274 [企业供销管理]; F224 [经济数学方法];

学科分类号：

1202 ; 120202 ; 1201 ; 0701 ; 070104 ;

摘要：

本文构建了虚拟品牌社群特征对顾客体验和品牌依恋的影响关系模型,从顾客体验的角度揭示了虚拟品牌社群中品牌依恋的形成机制。基于结构方程模型的实证研究发现,虚拟品牌社群的信息质量、系统质量、交流互动和活动回报四个特征是影响消费者在品牌社群中获得体验的重要因素,且不同特征影响不同的体验维度;顾客体验是品牌社群中产生品牌依恋的核心中介变量,但只有情感体验对品牌依恋有直接的正向影响,感知体验对品牌依恋的直接影响不显著。研究结论对企业利用虚拟品牌社群创造顾客体验,增强品牌依恋有积极的借鉴意义。

引用

页码：106 / 114

页数：9

共 11 条

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