基于社会关系视角的网络口碑传播影响因素实证研究

[目的/意义]从社会关系视角研究网络口碑传播的发生路径,揭示社交平台网络口碑传播的内在机理,对完善网络口碑传播行为研究具有重要意义。[方法/过程]以社会支持理论、组织氛围理论以及信任传递理论构建相应研究模型,使用287份网购社交分享平台用户样本,通过结构方程模型验证研究模型的有效性。[结果/结论]研究结果表明信任关系是促进网络口碑传播的重要影响因素,社区成员间信任与成员对社区的信任之间存在信任传递。社会氛围对虚拟社区的两种信任关系具有显著正向影响作用,进而间接促进网络口碑传播行为的发生。依据研究结果本文提出促进网络社交平台口碑传播的对策建议。