社会化商务社区关系涌现与维持机制研究——基于动态视角的网络闭包理论

社会化商务社区中买家对卖家的关系构建具有重要的商业价值。以往的研究多从静态视角探讨买家与卖家关系的构建与维持,忽略了买家与卖家的关系是动态变化的,不同关系状态下的影响机制仍不得而知。针对这一问题,本研究爬取了为期14个月的淘宝帮派用户行为数据,构建出关系涌现和关系维持两个阶段的数据集,基于网络闭包理论从动态视角探讨了社区中买家对卖家的关系演化机制。研究结果表明,在关系涌现阶段,信息性社会影响和状态同质性社会选择是用户选择关注卖家的主要驱动因素;而在关系维持阶段,规范性社会影响比信息性社会影响更能够促进买家对卖家关系的维持,基于价值同质性的社会选择比基于状态同质性的社会选择更能够促进买家对卖家关系的维持。另外,该研究也探讨了买家用户的社区经验在关系演化的不同阶段对上述效应的调节作用。本文从网络动态演化的视角对传统网络闭包理论的作用边界和场景进一步拓展,相关结论对社会化商务社区关系的构建与维护具有一定的指导意义。