虚拟品牌社群认同对品牌忠诚影响的实证分析——基于价值共创的中介效应

在虚拟品牌社群中,本文以社群融入度为调节变量,探讨社群认同、价值共创对品牌忠诚的影响机理。结果表明,群体认同和品牌认同均能够正向影响价值共创活动;而社群成员通过与企业或其他成员产生的价值共创活动可以促进品牌忠诚;社群融入度对群体认同与价值共创之间的正向关系具有显著调节作用。本研究希望通过对虚拟品牌实证调查,为企业在社会化媒体营销过程中培育品牌忠诚提供一种新思路。