目的地形象对游客行为意愿的影响——基于情绪评价理论

厘清目的地形象与游客行为意愿的关系以及两者之间的动机机制是现有研究的两大焦点,但现有研究大多囿于认知动机视角,忽略了游客行为意愿产生的情绪机制。该研究从游客在目的地情绪感受的视角,应用情绪评价理论,探讨积极情绪在目的地形象和游客行为意愿之间的中介效应,以及目的地形象对积极情绪的作用边界。通过对厦门市278名游客的调查,采用阶层回归进行分析,结果表明:目的地形象能显著地正向影响游客行为意愿;积极情绪是游客行为意愿的诱发动机,显著地正向影响游客的行为意愿,部分中介了目的地形象与游客行为意愿间的联系;新奇感能显著正向调节目的地形象对积极情绪的影响。该研究对相关营销实践者、目的地管理者在目的性形象定位及建设中具有一定的启示。