企业慈善事件促销对消费者后续购买意愿的影响

被引：11

作者：

冯文婷 ^{[1
]}

汪涛 ^{[2
]}

秦军 ^{[2
]}

魏华 ^{[3
]}

机构：

[1] 中国地质大学(武汉)珠宝学院

[2] 武汉大学组织营销研究中心

[3] 信阳师范学院教育科学学院

来源：

管理评论 | 2019年 / 31卷 / 01期

基金：

国家自然科学基金重点项目;

关键词：

慈善事件促销; 动机归因; 促销后负面效应;

D O I：

10.14120/j.cnki.cn11-5057/f.2019.01.012

中图分类号：

D632.9 [其他]; F274 [企业供销管理];

学科分类号：

1204 ; 120401 ; 1201 ;

摘要：

本研究以归因理论为基础,通过实验法分析了慈善事件促销对消费者后续购买原价产品意愿的影响。实验1表明不同于常规促销,慈善事件促销下消费者后续购买意愿更高。实验2发现在常规促销中,折扣频率越高,消费者促销后购买意愿越低;在慈善事件促销中,折扣频率越高,促销后购买意愿越高。实验3表明在常规促销下,折扣幅度越高,消费者后续购买意愿越低;在慈善事件促销下,折扣幅度越高,消费者后续购买意愿越高。实验4发现对高声誉企业,无论常规促销或慈善事件促销,消费者促销后购买意愿并无显著性差异;而对低声誉企业,不同于常规促销,慈善事件促销下消费者后续购买意愿更高。本文为企业有效地使用慈善事件促销策略提供建议。

引用

页码：126 / 135

页数：10

共 26 条

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