网站体验营销对网站品牌形象和用户体验价值的影响研究

以商业网站为研究对象,以我国215名网络用户为研究母体,利用结构方程对网站的体验营销、用户体验价值、网站品牌形象和用户行为意向的关系进行实证研究。结果表明:网站体验营销并不会直接影响用户的行为意向,而必须通过用户的体验价值和网站品牌形象作为桥梁施加影响;用户的体验价值高低是网站经营成败的关键;感官体验、情感体验和行动体验是用户最主要的网络营销体验,而功能性形象和象征性形象则是网络形象建设的关键;门户型、商务型以及资讯型网站体验营销的实施效果各不相同,门户网站用户注重价值体验,而商务型和资讯型网站用户关注网络品牌。